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监管互联网广告要发挥公私协同效应
发布时间: 2023-03-31 10:25 稿源: 法治日报   编辑:刘真

  近日,国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》),将于今年5月1日起施行。《办法》无论在监管理念还是监管手段上都作出了重大调整,有助于合理应对数字经济时代的新型互联网广告。

  商业广告对于引导消费、扩大内需、拉动经济增长等均具有重要作用。从互联网产业发展角度看,商业广告不仅是众多互联网公司赖以生存的收入来源,而且是互联网公司与广大网民之间进行劳动交换的“硬通货”。这种商业模式在网络经济时代多不胜数,例如免费视频服务+贴片广告、免费通讯服务+弹窗广告、免费搜索服务+竞价排名广告等。可以说,互联网广告和广告收入是数字经济发展的重要驱动力之一。因此,需要特别注意平衡监管与产业发展之间的关系。

  2016年,原国家工商总局曾颁布了《互联网广告管理暂行办法》,对维护公平竞争、打造规范有序的广告市场提供了重要制度支撑。7年来,我国互联网广告市场持续快速增长。随着互联网技术和广告市场的转型升级,广告监管理念和规则也需要与时俱进地作出调整。

  无论是理论层面还是实务层面,此次《办法》最引人注目的变化在于重视发挥公共规制与平台自治的协同效应。政府机关作为法律授权履行公共职责的部门,承担广告监管职责自不待言,但网络平台企业作为市场经济的私主体,也应参与网络广告的治理,这是我国近年来互联网广告监管思路的重大变化,这样的公私合作理念尤其值得关注。作为公私合作监管理念的重要体现,此次《办法》明确规定:“互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告”,这里将网络平台视为违法广告的“过滤网”,要求网络平台扮演“协同监管者”的角色。

  在互联网时代,面对网络空间的海量广告信息与技术壁垒,加强公共规制与平台自治之间的协作尤为必要。从互联网技术和平台经济自身的特点来看,网络平台对于其平台内的违法广告,往往比政府监管机关拥有更强的识别能力和管控优势,且成本更低。在此情况下,充分调动网络平台的积极性管好“责任田”便显得愈发重要。正是基于这样的考虑,不少国家和地区的互联网平台立法均强调发挥网络平台的“协同监管者”角色,这有助于充分发挥政府与平台的比较优势和协同效应,实现互联网广告的公私合作治理,借此缓解政府单一监管的高昂成本和繁重负担,以更低的成本建设更有序的广告市场。

  如何应对信息技术的挑战,也是《办法》在制定过程中重点考虑的问题。不同于传统平面媒体广告,互联网广告通常蕴涵着一定的技术因素,而技术往往是一把“双刃剑”:既能有效提升广告设计、制作、发布和传播的效率,也会给市场监管带来各种技术性难题和监管障碍。以算法推荐广告为例,这种依赖动态大数据技术进行精准投放,并实现“千人千面”效果的新型广告,不仅隐匿了广告发布和公开展示的过程,而且可能通过大数据识别技术有意避开监管者的视线,监管工作因此变得困难重重。对于这种技术导向型的广告,监管手段的应用不仅要讲究实效,而且应尊重技术逻辑,避免不当监管阻碍技术进步。

  为此,《办法》采取了一种柔性的折中监管策略,要求采用算法推荐方式发布互联网广告者,“应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。”这实际上是要求广告主体自行打开“算法黑箱”,解释广告推荐规则、记录广告推送对象,以便为后续的政府监管提供信息基础。这在理论上是对“信息规制工具”的运用,这种柔性举措既不会阻碍技术进步,还有助于加强广告监管,充分尊重了法律逻辑与技术逻辑的双重要求。

  总体来看,《办法》既考虑了广告市场监管的需要,又考虑了广告产业的技术创新与潜在发展空间。很多规则的设置也有助于合理平衡市场监管和产业发展的双重价值。对于市场监管法律体系而言,任何监管规则的设定都应遵循市场逻辑、尊重技术条件、考虑产业发展空间,由此才可促进互联网广告乃至整个市场经济的良性发展。(宋亚辉)

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稿源:法治日报   编辑:刘真